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“五刷”香港IPO,自称母婴界的“搬运工”,纽曼思很暴利,缺陷也很明显


  来源公众号:镁经原创

  作者:蔡燕佳

  编辑:王大镁

  设计:岚昇   

  母婴界“搬运工”纽曼思,开始第五次闯关港交所。

  在上市这条路上,纽曼思是撞了南墙也不回头。在过去四年的IPO长跑中,矢志不渝的纽曼思终究没能推开港股的大门,屡战屡败。

  不搞研发,不开工厂,纯靠销售。纽曼思凭借“搬运”成为国内高端母婴DHA龙头零售商,仅靠46名员工就创造了超3亿元营收的财富。

  这种模式很暴利,但四次冲击IPO失败,也暴露出它的致命缺陷。

  四年IPO长跑,为何屡战屡败?

  DHA龙头纽曼思,又向“藻油DHA第一股”发起冲刺了。

  据港交所日前披露,2023年12月29日,纽曼思向港交所递表,再次冲刺资本市场。

  官网显示,纽曼思成立于2010年,主要在中国从事保健食品及健康食品营销、销售及分销,产品大致分为五大类,包括:DHA、益生菌、维生素、多维营养素以及藻钙产品。

  与大多数保健公司不同的是,纽曼思不做研发,只做终端销售与品牌运营,凭借“搬运”,纽曼思靠着30多个员工就创造了过亿的年收入。但也正是这种“搬运工”的模式,使纽曼思的上市之路颇为坎坷。

  ▲纽曼思的商业模式,源自招股书

  此前,纽曼思曾四次扣响港交所大门,但都被拒之门外。屡战屡败,却屡败屡战,可见纽曼思对资本市场的执着。

  占据国内藻油DHA 22.5%市场的纽曼思,为何频频碰壁?

  虽然纽曼思并未对外披露过前四次上市失败的具体原因,但从已知的公开信息中,也能找到一些蛛丝马迹。

  外界对其多次IPO失败的原因也有诸多猜测。纽曼思可能没赶上好时候,它申请上市的那段时间,中国保健品行业正面临由“权健事件”引发的行业大整顿。

  2019年10月新版食品安全法实施条例实施,保健食品就此迎来最严监管;2020年4月,市场监管总局等七部门印发《保健食品行业专项清理整治行动方案》,严厉打击当时保健食品市场存在的各类违法行为。

  尽管当时监管大棒没有落在纽曼思头上,但它也曾有过“前科”,其子公司曾因虚假宣传被行政处罚,招股书中也曾披露,它有过在未取得保健品广告相关批文前宣传保健品的相关违规行为。

  另外,它的股权架构也遭受质疑。纽曼思是“夫妻店”,无外部股东,由远东财富100%持股,后者则由创始人王平及其妻子崔娟分别持股91%和9%,进而实现对纽曼思的100%控股。

  尽管家族全资控股的股权结构并不一定会阻碍上市,但港交所会对其股权多样性和治理结构是否合理有所考量。

  不过,在部分业内人士和投资者看来,纽曼思IPO屡战屡败的根本原因在于,其商业模式的业务可持续性存疑,主要体现是:核心产品开发能力存疑、产品单一、对DHA产品及上游供应商严重依赖、可持续经营能力存在很大不确定性,等等。

  纽曼思的商业模式,究竟是如何运作的?为何会这么不被看好?

  暴利的生意,不被看好的模式

  纽曼思的商业模式,在保健食品行业算是比较特殊的存在。

  保健品、奶粉对食品安全要求很高,不管是汤臣倍健这种传统巨头,还是诺特兰德这种新锐品牌,都把生产和研发牢牢抓在自己手上。

  纽曼思则完全不同,它的商业模式,在业内被称为“反向OEM”。不做产品研发,只做终端销售与品牌运营。公司选择跟国外产商合作,委托他们生产纽曼思的产品,再运回国内作为原装进口产品进行高价出售。

  根据采购流程的不同,纽曼思跟不同供应商之间有着不同的合作方式。

  例如它跟供应商A的合作,纽曼思下单后,由供应商A对接新西兰的加工公司,将藻油DHA原材料进一步地处理,包含烘干、封装等工序。纽曼思并不直接向新西兰工厂进口,而是通过供应商A进行第三方的成品采购。

  另一种合作模式则更简单粗暴,纽曼思向供应商D下单,然后供应商D负责采购在美国加工的藻油DHA成品,再销售给电商公司。纽曼思只负责将藻油DHA成品交付至电商公司指定的中国机场,不负责海关清关或是交付至报税仓库。

  还有一种方式是,纽曼思给国内的供应商E下单,后者从国外进口原材料,在国内找工厂代工生产,产品经过供应商C后,再到纽曼思手中。

  ▲纽曼思的采购模式,源自招股书

  在这种模式下,纽曼思可以说就是一个“搬运工”,无需工厂与研发团队,仅凭借公司46名员工,其中,高管9人、销售以及营销员工12人、物流17人,就能撑起一个年营收超3亿元的国内藻油DHA龙头公司。

  这种“反向OEM”的商业模式,最大的优势就是成本项目很少,这让纽曼思的毛利率非常高。招股书显示,2020年-2023年上半年,纽曼思的毛利率分别为72.8%、73%、74.4%、75.8%;藻油DHA产品的毛利率分别为75.4%、74.9%、76%、76.7%,高于公司整体毛利率。

  尽管有中间商赚差价,但藻油DHA产品对纽曼思而言,仍是“暴利”的生意。

  不过,这种模式的弊端也很明显。纽曼思作为“搬运工”,对自家产品可以说是毫无掌控力。它既不能保证供应商的持续稳定,也不能保证原材料和产品不存在质量和食品安全问题。

  从招股书可以看到,纽曼思严重依赖供应商,纽曼思向五大供应商做出的采购总额均占超90%,其中向最大供应商做出的采购占比66.4%。这种情况下,一旦出现供应短缺、中断或延误,公司的业务、财务状况及业绩都将受到影响。

  它的供应商一旦出事,纽曼思不管是不是直接参与其中,都会受到牵连。例如,2022年2月,供应商G制造生产的一批1段配方奶粉中发现含有香兰素,违反中国食品安全国家标准,被市场监管总局处罚款960万元,并要求召回涉事产品。

  尽管纽曼思采购的奶粉产品,与被查出含有香兰素的并非同一批次产品,但最终还是导致了该款奶粉在纽曼思这边的销量下滑,产生非经常性亏损8150万元。

  ▲纽曼思的奶粉产品亏损,源自招股书

  另外,在国际形势不明朗的情况下,这种原材料严重依赖进口的公司,很容易受到冲击。

  例如,其原材料很大一部分来自美国,中美贸易摩擦的时候,其供应商A曾就DHA成品三次增加共25%的关税,购买价提10.8-12.8%;供应商E就DHA原材料两次增加共25%的关税,购买价提高17.5%。面对供应商的加价,纽曼思几乎没有话语权。

  产品太过单一,也是纽曼思面临的一个风险。2020年到2023年上半年,DHA产品营收占比从87%一路攀升至93.5%。

  过于单一的产品、处处受制于人的模式,使得纽曼思急需通过上市融资,来拓展第二增长曲线。它此前四次IPO,所声称的目的都是为了募资收购海外羊奶粉公司。

  不过,失败了4次后,它似乎不再执着了。

  进一步向农夫山泉看齐?最大的问题是……

  第五次申请上市的纽曼思,改口了,最新的招股书只字未提收购海外羊奶粉公司的计划。而是改成了“本次募集资金将多用于加大营销力度以及在香港拓展销售网络”。

  纽曼思不再执着于寻求第二增长曲线,转向专注拓展核心产品的营销网络。这是否意味着,纽曼思意图进一步得向农夫山泉看齐?

  这种猜测并非没有依据。纽曼思创始人王平曾将公司喻为“母婴界的农夫山泉”,称自己只做保健品的“搬运工”。

  纽曼思与农夫山泉确实有那么一点相似:都说自己是“搬运工”,都是轻研发、重营销。但这只是表象,从“搬运”的本质上来看,两者可以说是完全不一样。

  农夫山泉搬运的是水源,是产品的原材料,企业有自己的一套完整的生产与供应链体系。其官网数据显示,农夫山泉目前已有137条自动化生产线投入使用,包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。

  而纽曼思搬运的是其他企业生产的产品,不具备独立生产线,无法从源头把控产品质量。

  就算纽曼思真的是想进一步学习农夫山泉,也不是一件容易的事。

  农夫山泉最厉害的不是产品,而是它强大的渠道网络以及营销能力。农夫山泉超90%的营业收入都来自于经销或分销渠道,也就是各大超市、连锁便利店、小型杂货店等。截至2022年底,农夫山泉经销商数量约4500,全国终端零售网店237万个。

  对比农夫山泉,纽曼思的销售渠道网络有点相形见绌。2019年前,地区分销商是公司的主要销售渠道,由地区分销商向药店、母婴店等次级分销商分销产品,截止至2020年,纽曼思在国内有54名地区分销商、38个网上销售渠道、4间寄售店及36件零售门店,此外,其客户还包含各大电商公司以及网上销售平台。

  随着各大电商平台的崛起,纽曼思的线下营收贡献逐年下滑,由线上销售平台取而代之。

  2020年到2023年上半年,纽曼思的线上渠道营收占比持续提升到68.9%,成为其主要营销渠道,与京东、天猫等电商平台所绑定,近50%的营收需要将产品卖给平台来实现。

  纽曼思或许是想通过渠道能力来增强自身的话语权,当它手上掌握的渠道资源足够多的时候,供应商确实可能会对其另眼相看。

  更换了上市融资目的后,纽曼思相当于是给投资者重新讲了一个故事,不过,投资者会不会为这个故事买账还很难说。

  更关键的是,它最大的问题还是没解决,产品上依然受制于供应商,而且业绩增长也并不快,2022年还出现了“增收不增利”的情况。它似乎还是没能证明自己的可持续经营能力。

  在这种情况下,纽曼思“五刷”港股IPO能否顺利过关,还是存在很大的不确定性。


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